Puma in der Krise: Warum ein britischer Milliardär trotzdem einsteigt

Puma hat 2025 den größten Verlust seiner Geschichte eingefahren – und trotzdem steigen gleich zwei gewichtige Investoren ein. Der chinesische Sportartikelhersteller Anta Sports etwa zahlt 1,5 Milliarden Euro für einen 29-Prozent-Anteil. Das klingt paradox. Worauf die Investoren setzen – und was das für Anleger heißt.

Es war Ende Januar 2026, als Chinas größter Sportartikelkonzern Anta Sports eine weitreichende Entscheidung traf: Mitten in der schwersten Krise von Puma kaufte das Unternehmen für 1,5 Milliarden Euro einen 29-Prozent-Anteil an dem Unternehmen. Anta zahlte rund 35 Euro je Aktie – deutlich mehr als der damalige Börsenkurs. Kurz darauf folgte der britische Handelskonzern Frasers Group von Milliardär Mike Ashley mit fast sechs Prozent der Anteile. Beide wissen, dass Puma gerade blutet. Und kaufen trotzdem.

Der Grund: Puma ist trotz der Krise eine der bekanntesten Sportmarken der Welt. Und für einen Konzern dieser Größe ist die Aktie derzeit historisch günstig bewertet – das zumindest ist die Wette der neuen Großaktionäre. In unserer Reihe "Aktie der Woche" fragen wir: Was hat Puma in diese Krise geführt – und kann der Turnaround gelingen?

Puma: Starke Marke in der Krise

Puma ist neben Adidas und Nike einer der drei großen globalen Sportartikelkonzerne – mit Wurzeln im Fußball. Bei der Fußball-Weltmeisterschaft 2026 rüstet Puma mehrere Nationalmannschaften aus, darunter Marokko und den Senegal.

Doch die vergangenen Jahre waren hart. 2025 brach der Umsatz um 13 Prozent ein. Die Folge: ein Nettoverlust von 644 Millionen Euro – der größte in der Firmengeschichte. Das Problem: Zu viele Produkte stapelten sich in den Lagern der Händler, Puma musste teure Rabatte gewähren. Die Dividende wurde gestrichen.

Jetzt hat der neue Unternehmens-Chef Arthur Hoeld einen klaren Plan: Weg vom Großhandel, hin zum Direktverkauf, Rückbesinnung auf Fußball und Laufen. Die Rückkehr zum Wachstum ist für 2027 geplant. 2026 gilt bei Puma als Übergangsjahr.

Puma im Vergleich: Hinter Adidas und Nike

In unserem Vergleich der fünf großen Sportartikelhersteller erreicht Puma 6 von 13 möglichen Punkten und landet damit auf dem vierten Platz (siehe Tabelle). In den Vergleich fließen gut ein Dutzend Kennzahlen zu Gewinn, Umsatz und Aktienbewertung ein (siehe Fragen und Antworten am Ende des Artikels).

Gesamtergebnis der Vergleichsgruppe

Die Analyse: Schwache Zahlen, aber viel Fantasie

Puma macht derzeit Verluste – das Unternehmen verbrennt Geld, statt welches zu verdienen. Das ist die Schattenseite der Krise. Gleichzeitig steckt darin Fantasie: Weil die Gewinne so tief gefallen sind, rechnen Analysten für die kommenden vier Jahre mit einem Wachstum von über 160 Prozent. Das klingt enorm – das Wachstum startet aber von einem sehr tiefen Niveau (siehe Grafik).

Gewinn bei Puma: Erholung nach dem Tief?

Was die Puma-Aktie interessant macht, ist das Verhältnis von Aktienkurs zu erwartetem Jahresgewinn – also wie viel Anleger für jeden künftigen Euro Gewinn zahlen müssen, wenn sie die Aktie kaufen. Da liegt Puma im mittleren Bereich der Vergleichsgruppe. Der Markt preist also bereits eine Erholung ein. Die folgende Grafik zeigt wichtige Kennzahlen von Puma im Vergleich zur Konkurrenz.

Puma-Aktie: Rückenwind nach dem Absturz

Die Puma-Aktie notiert aktuell bei 28,00 Euro (Stand: 9. Juli 2026). Das durchschnittliche Kursziel von 19 Analysten liegt bei 29,44 Euro – ein Aufwärtspotenzial von gut 5 Prozent. Seit Jahresbeginn hat die Aktie Rückenwind bekommen, nachdem die neuen Großaktionäre eingestiegen sind (siehe Chart).

Puma-Aktie: Erste Erholung nach dem Tief

Ende Juli steht ein wichtiger Termin bevor: Puma präsentiert seinen Halbjahresbericht. Er wird zeigen, ob der Umbau unter Hoeld erste messbare Spuren hinterlässt – oder ob die Verluste größer ausfallen als erwartet.

Das Fazit: Turnaround-Wette für Risikofreudige

Puma ist eine der bekanntesten Sportmarken der Welt – und steckt in der schwersten Krise seiner Geschichte. Der Einstieg von Anta Sports zu 35 Euro je Aktie – also deutlich über dem heutigen Kurs – zeigt, dass Investoren an die Marke glauben. Doch das tatsächliche Geschäft hinkt der Kursfantasie noch hinterher. Bis der Turnaround greift, dürfte es noch dauern.

Die Puma-Aktie eignet sich für: Risikofreudige Anlegerinnen und Anleger mit langem Zeithorizont, die auf eine erfolgreiche Wiederbelebung der Marke setzen – und dabei von einer Übernahmefantasie durch Anta Sports profitieren wollen.

Die Puma-Aktie ist weniger geeignet für: Anleger, die Stabilität, positive Renditekennzahlen oder eine laufende Dividende erwarten – das alles bietet Puma derzeit nicht.

Puma: Fragen und Antworten